15.11.2012   

FI

Euroopan unionin virallinen lehti

C 351/6

1.1

Lausunnon tavoitteena on levittää tietoa sekä edistää ja mahdollisesti syventää unionin tasolla käytävää keskustelua lainsäädännöllisistä ja muista keinoista suojella lapsia ja nuoria tietynlaiselta mainonnalta, jossa heitä joko käytetään epäasianmukaisesti hyväksi tai joka on heille suunnattua ja haitallista tai jossa välitetään lasten fyysisen, henkisen ja moraalisen kehityksen kannalta jollain tapaa vahingollista viestiä.

1.2

Kyseessä on lasten perusoikeuksien suojelu EU:ssa sellaisina kuin ne on määritelty Yhdistyneiden kansakuntien yleissopimuksessa, Euroopan unionin perusoikeuskirjan 24 artiklassa ja Euroopan unionista tehdyn sopimuksen 3 artiklan 3 kohdassa ja sellaisina kuin ne tulkitaan asianmukaisesti komission tiedonannossa "Tavoitteena lasten oikeuksia koskeva EU:n strategia" (COM(2006) 367 final), internetiä ja muita viestintäteknologioita käyttävien lasten suojelua koskevassa monivuotisessa ohjelmassa (COM(2008) 106 final) (1) ja lapsen oikeuksia koskevassa EU:n toimintasuunnitelmassa (COM(2011) 60 final).

1.3

Mainonta, jossa hyväksikäytetään lapsia heihin millään tapaan suoraan liittymättömässä tarkoituksessa, loukataan ihmisarvoa ja vahingoitetaan lasten fyysistä ja henkistä koskemattomuutta, on kiellettävä.

1.4

Lapsille suunnattuun mainontaan liittyy erityisen vakavia vaaroja ikäryhmästä riippuen, ja se vaikuttaa haitallisesti heidän fyysiseen ja psyykkiseen terveyteensä ja moraaliseen kehitykseensä. Erityisen vakavaa on yllyttäminen liialliseen kulutukseen, joka johtaa ylivelkaantumiseen tai fyysiselle ja henkiselle terveydelle haitallisiksi osoittautuvien elintarvikkeiden tai muiden tuotteiden kuluttamiseen.

1.5

Yleisesti ottaen tietynlainen mainonta vaikuttaa erityisen väkivaltaisen, rasistisen, muukalaisvihaa lietsovan, eroottisen tai pornografisen sisältönsä takia toisinaan peruuttamattomasti lasten fyysiseen, psyykkiseen ja moraalisen kehitykseen sekä heidän kehitykseensä kansalaisina johtaen väkivaltaiseen käytökseen ja varhaiseen seksualisointiin.

1.6

ETSK katsoo, että näitä kysymyksiä on analysoitava tarkkaan ja niille on luotava puitteet unionin tasolla toissijaisuus- ja suhteellisuusperiaatteita kunnioittaen. Näin tulee toimia perusoikeuksien tosiasiallisen suojelun takaamiseksi sekä siksi, että jäsenvaltioiden lainsäädännöt eroavat toisistaan ja vaarantavat näin sisämarkkinoiden asianmukaisen toiminnan. Näin ollen komitea suosittaa, että unionin tasolla vahvistetaan yleisesti alaikäraja erityisesti lapsille suunnattua mainontaa varten.

1.7

ETSK:n mukaan on erityisesti painotettava lasten valmiuksien parantamista sekä heille suunnattua tiedotusta ja koulutusta jo varhaislapsuudessa, jotta he oppivat käyttämään tietotekniikkaa asianmukaisesti ja tulkitsemaan mainosviestejä. Nämä aihealueet tulisi sisällyttää opetusohjelmiin kaikilla tasoilla. Myös vanhemmille tulisi antaa valmiudet auttaa lapsiaan mainosviestien hahmottamisessa.

1.8

ETSK katsoo, että yleisesti kansalaisten ja erityisesti perheiden ja opettajien tulee saada tietoa ja koulutusta voidakseen suojella paremmin alaikäisiä.

1.9

ETSK vetoaa mainostajiin ja sponsoreihin, jotta ne omaksuisivat nykyisten ja tulevien itse- ja yhteissääntelyaloitteiden yhteydessä lasten oikeuksien suojelussa korkeimman tason, soveltaisivat sitä ja huolehtisivat sen noudattamisesta.

1.10

ETSK katsoo, että unionin oikeudellinen kehys ei vastaa lasten oikeuksien suojelun nykyisiä tarpeita, kun otetaan huomioon kaupallinen viestintä erityisesti audiovisuaalisissa välineissä, internetissä ja verkkoyhteisöissä. Komitea kehottaakin komissiota harkitsemaan kiireesti sellaisten tiukempien, luonteeltaan monialaisten toimenpiteiden käyttöönottoa, joilla voidaan varmistaa tosiasiallisesti näiden oikeuksien toteutuminen.

1.11

ETSK kehottaa Euroopan parlamenttia ja kansallisia parlamentteja jatkamaan päättäväisesti lasten oikeuksien suojelun perinteitään tällä erityisalalla.

2.1

ETSK kannattaa sosiaalista markkinataloutta, jota säännellään asianmukaisesti siten, että edistetään tervettä ja rehtiä kilpailua ja korkeatasoista kuluttajasuojaa. Tavoitteena on toteuttaa sisämarkkinat, joiden avulla parannetaan kansalaisten elin- ja työoloja kunnioittaen ihmisarvoa, vapautta, demokratiaa, tasa-arvoisuutta, oikeusvaltiota ja ihmisoikeuksia.

2.2

ETSK toteaa, että mainonnalla on kaikissa muodoissaan tältä osin merkittävä rooli, jonka International Advertising Association (IAA) on tiivistänyt oivallisesti. Erikseen voidaan mainita erityisesti innovaatioiden levittäminen, luovuuden edistäminen, viihdyttäminen, kilpailuun kannustaminen ja valinnanmahdollisuuksien lisääminen. ETSK myöntää myös, että mainonnalla on tärkeä tiedottava ja selkiyttävä tehtävä suhteessa kuluttajiin. Tämä on perusteena ja pohjana unionin tason sääntelylle.

2.3

Tämäntyyppisessä, tällaista aihetta käsittelevässä lausunnossa olisi luonnollista pohtia myös yleisesti median vaikutusta lapsiin ja nuoriin sekä viestimien käyttäjinä että passiivisena yleisönä. Tämä koskee erityisesti televisiota, internetiä ja verkkoyhteisöjä, jotka ovat tärkeitä mainosviestien välittäjiä. Olisi myös tärkeää analysoida ikäryhmittäin ja yhteiskuntaluokittain lasten erilaista käyttäytymistä suhteessa joukkoviestimiin. Tähän kuuluu muun muassa tunnettu ilmiö eli esikuvien ja sosiaalisten käyttäytymismallien valinta tai elämäntapavalinnat, jotka määrittävät persoonallisuutta ja joita käytetään hyväksi mainonnassa (2). Lausunnon pituuteen liittyvien rajoitusten takia kaikkia aihetta koskevia näkökohtia on pidettävä selvinä, tunnettuina ja yhteisesti hyväksyttyinä. Tämä koskee erityisesti roolia, joka edellä mainituilla viestimillä on nykypäivänä tiedotuksessa, koulutuksessa, kasvatuksessa ja nuorille tarkoitetussa viihteessä, ja aikaa, joka niille uhrataan. Osaa näistä teemoista käsitellään ETSK:n jo aiemmin antamissa tai parhaillaan laadittavissa lausunnoissa (3).

3.1

Lapsia hyväksikäyttävän mainonnan kohdalla on aiheellista ottaa esiin ihmisarvoa ja lasten oikeuksia koskevat näkökohdat, erityisesti ne, jotka on vahvistettu kansainvälisissä sopimuksissa ja Euroopan unionin tasolla. Näistä voidaan mainita perusoikeuskirjan määräykset (1 artikla, 2 artiklan c kohta ja etenkin 24 ja 32 artikla).

3.2

ETSK pitää tarpeellisena asian yhdenmukaistamista unionitasolla siten, että kielletään yleisesti mainonta, jossa käytetään perusteettomasti ja epäasianmukaisesti lapsikuvaa, silloin kun asialla ei ole suoraan yhteyttä lapsiin.

4.1

Tiettyyn ikään asti lapset eivät osaa suodattaa mainosviestejä etenkään silloin, kun viesti on liioiteltu ja sitä toistetaan loputtomasti. Lapsilla onkin taipumus pitää kaikkia viestejä totena, ja heistä voi näin ollen tulla ostosriippuvaisia. Vaikutus on sitä suurempi, mitä heikompi on sosioekonominen asema. Lapset eivät ymmärrä mainoksiin sisältyviä viestejä ja varoituksia, joten niitä ei voida pitää ennaltaehkäisevinä keinoina tai pelotteina.

4.2

Mainokset ymmärretään toisaalta eri tavoin eri ikävaiheissa. Alle viisivuotiaat eivät pysty erottelemaan ohjelmia mainoksista. Jopa tätä vanhemmat lapset eivät edelleenkään ymmärrä mainonnan vaikutusvaltaa. Tämä taito saavutetaan noin kahdeksanvuotiaana, eikä silloinkaan vielä kaikkien lasten kohdalla, mikä ei kuitenkaan tarkoita, että he tunnistaisivat mainosviestien olevan johdattelevia ja korostavan kyseessä olevan tuotteen myönteisiä puolia ohittaen kielteiset puolet.

4.3

Kun vanhemmat lapset näkevät mainokset viihteenä, niiden vaikutus on vielä suurempi. Heidän parempi kykynsä käsitellä mainosviestejä ei tee heistä välttämättä immuuneja mainoksille ja niiden tarkoitusperille, sillä heidän käyttäytymiseensä voidaan vaikuttaa muilla, taidokkaammilla ja yhtä tehokkailla tekniikoilla.

4.4

Kognitiivisten taitojen ja tulkintakyvyn kehittäminen mediakoulutuksen avulla vaikuttaa myönteisesti siihen, miten mainoksiin suhtaudutaan. Sekä vanhempien että lasten parempi medialukutaito ja mainonnan mekanismien ja vaikutusten parempi ymmärtäminen eivät kuitenkaan tarjoa kaikenkattavaa ratkaisua lapsille suunnatun mainonnan haitallisiin vaikutuksiin. On tärkeää valmistaa lapsia tuleviksi kuluttajiksi panostamalla medialukutaitoon ja heidän valmiuksiensa parantamiseen varhaislapsuudesta lähtien. Tämä ei kuitenkaan ratkaise välittömästi mainosten liioittelevaan luonteeseen ja toistoon liittyvää ongelmaa, sillä se ei voi saavuttaa kaikkia lapsia, etenkään niitä, jotka ovat sosioekonomisesti heikommassa asemassa ja jotka ovat alttiimpia mainonnan haitallisille vaikutuksille.

4.5

Tutkimusten mukaan perheellä on tärkeä rooli välittäjänä mainosten vaikutusten lieventämiseksi. Yhä useammilla lapsilla, myös hyvin pienillä lapsilla, on kuitenkin televisio ja internetyhteys huoneessaan. Niiden käyttö tapahtuu siis yksin ja ilman valvontaa. Toinen tekijä, joka lisää lasten altistumista mainoksille ja markkinointitekniikoille, on internetin yhä kasvava rooli myös pienimpien lasten jokapäiväisessä elämässä. Kuten valmisteilla olevassa EP:n mietintöluonnoksessa todetaan osuvasti, "internet on lasten kaveri, ja usein he viettävät enemmän aikaa sen kuin perheen, koulun ja ystävien parissa" (4). Tuoreiden tutkimusten – esimerkiksi Kids online – mukaan 38 prosentilla 9–12-vuotiaista lapsista on jo online-profiili, ja osuus kasvaa 78 prosenttiin 13–16-vuotiaiden ikäryhmässä. Monilla lelu- ja pelivalmistajilla on omat verkkosivunsa, jotka tarjoavat lapsille reaaliaikaisia pelejä ja viihdettä altistaen heidät samalla vaikuttamis- ja merkkiuskollisuusstrategioille.

4.6

Kun kyse on erityisesti ylivelkaantumiseen johtavasta yllyttämisestä liialliseen kulutukseen, eräät lapsille suunnatut mainosviestit voivat johtaa liikakulutukseen luodessaan turhia haluja, jotka eivät vastaa todellisia tarpeita, ja luodessaan väärän kuvan onnellisuudesta. Tilastojen mukaan 54 prosenttia nuorista tuntee paineita ostaa tuotteita vain siksi, että heidän ystävilläänkin on niitä. Kuluttamisesta tulee siis sosiaalisen osallisuuden tekijä.

4.7

Tietyille mainoksille altistumisen ja vanhemmille esitettyjen vaatimusten välillä on syy-seuraussuhde. Kaikissa perheissä on riitoja, jotka liittyvät mainoksille altistumiseen ja ostovaatimuksiin, mutta tämä on erityisen yleistä heikommassa sosioekonomisessa asemassa olevissa perheissä, joissa lapset viettävät enemmän aikaa television äärellä. Varojen puutteen vuoksi tai heikompien vuorovaikutussuhteiden takia vähävaraiset perheet kärsivät lopulta enemmän mainoksista.

4.8

Mainonnan synnyttämä kulutus johtaa myös siihen, että monet lapset ja nuoret sitoutuvat tiettyihin tuotemerkkeihin. Tämä synnyttää ongelmatilanteita alaikäisille, joilla ei ole mahdollisuutta hankkia näitä tuotteita. Eräs tällaisista ilmiöistä on "brändikiusaaminen" (brand bullying) kouluissa. Sillä on vakavia vaikutuksia lapsiin, jotka eivät käytä kyseisiä tuotemerkkejä, ja se voi johtaa häiriökäyttäytymiseen tai siihen, että lapset tuntevat itsensä onnettomiksi, ja aiheuttaa toisinaan syrjäytymistä, väkivaltaa ja kärsimystä, jotka puolestaan voivat johtaa rikollisuuteen näpistelyjen ja varkauksien muodossa.

4.9

Mainonnassa, joka yllyttää epäterveellisten tai fyysiselle ja henkiselle terveydelle haitallisiksi tai vaarallisiksi osoittautuvien elintarvikkeiden kuluttamiseen, korostuu lasten vaikutus ostopäätöksiin, erityisesti mieltymys valmis- ja pikaruokiin. Huonoihin ruokailutottumuksiin houkuttaminen on hyvin tavallista lapsille suunnatussa mainonnassa. Lasten ylipaino on jo nyt suuri ongelma. Consumers International -järjestön mukaan maailman lapsista yksi kymmenestä on ylipainoinen tai lihava. Alle viisivuotiaista lapsista 22 miljoonaa on nykyään ylipainoisia, ja pääasiallisena syynä tähän on yliprosessoidun, sokeri- ja rasvapitoisen ruoan syöminen.

4.10

Elintarvikemainoksille altistuvien lasten osuus on suuri etenkin lastenohjelmien yhteydessä, ja se kasvaa edelleen lasten katsellessa entistä enemmän televisiota ja käyttäessä internetiä ja verkkoyhteisöjä. Toisaalta mainosten luonne on muuttunut ja tuotteiden markkinointi on kehittynyt, mikä lisää niiden tehoa (5).

4.11

Mainonta voi vaikuttaa myös syömishäiriöihin, kuten anoreksiaan tai bulimiaan. Lapset ja nuoret altistuvat mainoksissa esiintyvien nuorten luomalle ruumiinkuvalle ja minäkuvalle. Laiha ruumiinrakenne kauneusihanteena ajaa nuoret, erityisesti tytöt, syömiskäyttäytymiseen, joka voi olla hengenvaarallista.

4.12

American Psychological Association katsoo, että alle kahdeksanvuotiaille suunnattua mainontaa tulisi rajoittaa (tai se tulisi kieltää), koska tämän ikäiset lapset eivät pysty käsittelemään mainosten tarkoitusperiä. Kiellon tavoitteena on rajoittaa mainosten kielteisiä vaikutuksia, jotka liittyvät epäterveellisten ruokailutottumusten edistämiseen, lasten ja vanhempien välisiin riitoihin, jotka syntyvät siitä, kun lapset haluavat mainostettuja tuotteita, sekä väkivallalle altistumiseen (6).

4.13

Komitean mielestä nämä huolenaiheet, jotka on jo kirjattu eräiden jäsenvaltioiden (7) ja Euroopan ulkopuolisten maiden lainsäädäntöön, tulisi ottaa huomioon unionin tasolla siten, että määritellään alaikäraja erityisesti lapsille suunnattuja mainoksia varten, kuten EP:n jäsen Kyriacos Triantaphylides on jo mietinnössään (8) ehdottanut ja kuten 22. toukokuuta 2012 annetussa EP:n päätöslauselmassa (9) on vahvistettu.

5.1

Kun on kyse mainoksista, jotka voivat vaikuttaa vakavasti lasten psyykkiseen ja moraaliseen kehitykseen, vaikka ne eivät olisi erityisesti lapsille suunnattuja, tulee mainita erikseen mainokset, jotka yllyttävät väkivaltaan tai tietynlaiseen väkivaltaiseen käytökseen. Esimerkkinä voidaan mainita väkivaltaiseen käytökseen yllyttävien lelujen ja pelien mainonta.

5.2

Luotettavien tutkimusten mukaan väkivallalle altistuminen audiovisuaalisissa viestimissä esitettävien tiettyjen mainosten kautta vaikuttaa haitallisesti erityisesti edistämällä aggressiivista käytöstä sekä lisäämällä väkivallan sietokykyä ja vihamielisyyttä. Väkivaltainen sisältö voi jopa vaikuttaa mielenterveyteen ja johtaa ahdistustiloihin, pelkoihin, unihäiriöihin ja hyperaktiivisuuteen.

5.3

Kuuluisuuksia käytetään yhä enemmän mainostettaessa terveydelle mahdollisesti vaarallisia tuotteita, kuten alkoholia ja tupakkaa. Houkuttelevaksi koetun elämäntavan ja näiden tuotteiden välille luotu yhteys johtaa kulutushaluun ja antaa myönteisen kuvan tuotteista.

5.4

Myös eroottissisältöiset tai pornografiset mainokset vaikuttavat lasten normaaliin psykologiseen ja moraaliseen kehitykseen edistämällä vääristynyttä, kieroutunutta ja ylikorostunutta seksuaalisuutta. Suuri osa mainoksista on seksistisiä tai seksuaalisesti värittyneitä, ja nainen on niissä halun kohde, joka on monesti alempiarvoisessa tai alistetussa asemassa tai jopa seksuaalisen väkivallan uhrina. Toisaalta ylenmääräinen seksuaalinen jännite ja eroottinen tai jopa pornografinen sisältö johtavat lasten varhaiseen seksualisointiin. Vaikka monet tunnetut tuotemerkit ovat joutuneet vetämään pois mainoksia, joissa lapset on yliseksualisoitu, ja vaikka kansalaisyhteiskunta on tuominnut alaikäisten lasten vartaloiden hyväksikäytön mainoskuvissa, unionin tasolla ei ole selkeää lainsäädännöllistä määrittelyä näihin tilanteisiin liittyen.

5.5

Vaikka alaa on säännelty useissa jäsenvaltioissa, se on tehty hyvin eri tavoin ilman että tälle olisi kulttuurisia perusteita, mikä haittaa sisämarkkinoiden asianmukaista toimintaa. Kysymystä olisikin aiheellista pohtia myös unionin tasolla.

6.1

Nykyisistä puitteista on todettava, että lapsiin liittyvä jäsenvaltioiden lainsäädäntö ja mainosalan (kaupallisen viestinnän laajimmassa merkityksessä) ammattilaisten menettelyt ovat eri jäsenvaltioissa kaikkea muuta kuin yhdenmukaisia.

6.2

Unionin oikeudellinen kehys on puolestaan tarpeettoman monimutkainen ja liian sekava, ja suurimmassa osassa tapauksia se on saatettu eri tavoin osaksi kansallista lainsäädäntöä ja sitä sovelletaan eri tavoin jäsenvaltioissa, kuten komissiokin myöntää tiedonannossaan "Johdonmukainen kehys luottamuksen lisäämiseksi sähköisen kaupankäynnin ja verkkopalvelujen digitaalisiin yhtenäismarkkinoihin" (10) sekä kertomuksessaan "Lasten suojelu digitaalimaailmassa" (11) ja tiedonannossaan "Eurooppalainen strategia internetin parantamiseksi lasten näkökulmasta" (12). Valtaosa jäsenvaltioista on tyytynyt minimitasoon unionin direktiivien siirtämisessä osaksi kansallista lainsäädäntöä, toiset (13) taas soveltavat tiukempia sääntöjä ja jopa kieltävät alaikäisille suunnatun mainonnan (14).

6.3

Unionin lainsäädännössä ei ole, niin kuin asiaan kuuluu, ainuttakaan säännöstä, jonka mukaan alaikäisten ja ihmisarvon suojelemiseksi tulisi tehdä "ennakkotarkastuksia". Tämä on sanavapauden perusperiaatteiden mukaista ja noudattaa Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen vakiintunutta käytäntöä Euroopan ihmisoikeussopimusta sovellettaessa.

6.4

Perustavana virheenä voidaan kuitenkin pitää vuodelta 1998 peräisin olevaa neuvoston suositusta, jonka tarkoituksena oli "saattaa alaikäisten ja ihmisarvon suojelu vertailukelpoiselle ja tehokkaalle tasolle". Siinä esitetään huoli Euroopan audiovisuaalisia ja tietopalveluja tuottavien yritysten kilpailukyvystä ja katsotaan, että alaikäisille ja ihmisarvolle haitalliseen audiovisuaaliseen tai online-sisältöön liittyvät toimet eivät kuulu Euroopan unionin lainsäädäntävaltaan (15). Siinä päädytään pitämään näitä tekijöitä makuasioina tai säädyllisyyskysymyksinä, jotka eivät kuulu unionin sääntelyn piiriin (16).

6.5

Yleisen velvoitteen piiriin kuuluu vain se, että jäsenvaltioiden on varmistettava, ettei televisiolähetyksiin (kaupallinen viestintä mukaan lukien) sisälly ohjelmia, jotka saattavat vahingoittaa vakavasti alaikäisten fyysistä, henkistä ja moraalista kehitystä. Tämä koskee erityisesti ohjelmia, jotka sisältävät pornografiaa tai perusteetonta väkivaltaa, paitsi jos siitä varoitetaan äänimerkillä tai näkyvällä symbolilla. Poikkeuksen muodostavat lähetykset, joissa "lähetysajan valinnalla tai teknisin keinoin" on varmistettu, että "lähetysalueella olevat alaikäiset eivät tavallisesti kuule tai näe kyseisiä lähetyksiä".

6.6

Voimassa olevassa lainsäädännössä ei ole rajoitettu mainosten sijoittamista, elleivät ne aiheuta vakavaa haittaa ohjelmien eheyden kannalta, sillä perusteella, että "katsojilla on entistä enemmän mahdollisuuksia välttää mainoksia", ottamatta huomioon lasten erityistä asemaa passiivisina katsojina.

6.7

Unionin tasolla on tällä hetkellä erikseen kiellot vain tupakkatuotteita, reseptilääkkeitä ja lääkärin määräyksestä annettavia lääketieteellisiä hoitoja sekä piilomainontaa ja alitajuntaan vetoavaa mainontaa varten. Kielto ei koske kuitenkaan tuotesijoittelua (vaikka katsotaankin, että se "olisi periaatteessa kiellettävä"), kunhan "katsojille ilmoitetaan asianmukaisesti" siitä. Lisäksi alkoholijuomien mainontaa varten on "tiukat perusteet".

6.8

Vain viimeksi mainitun kohdalla todetaan, että mainontaa ei tule kohdentaa alaikäisille. Kaikissa muissa tapauksissa, joihin liittyy fyysisen, henkisen tai moraalisen vahingon tuottaminen alaikäiselle, kuten alaikäisten tai välillisesti heidän vanhempiensa yllyttäminen hankkimaan mainostettuja tuotteita tai palveluita käyttäen hyväksi heidän kokemattomuuttaan tai hyväuskoisuuttaan, tai lastenohjelmien yhteydessä esitettävät mainokset, joissa mainostetaan elintarvikkeita tai aineita, joilla on ravitsemuksellisia tai fysiologisia vaikutuksia, erityisesti sellaisia, jotka sisältävät rasvoja, rasvahappoja, suolaa/soodaa ja sokeria, voimassa olevissa säännöksissä tyydytään antamaan vain yleisiä suosituksia tai viitataan yksinkertaisesti käytännesääntöihin.

6.9

On vielä korostettava, että vaikka sopimattomista kaupallisista menettelyistä annetussa direktiivissä on säännös kaupallisista menettelyistä, jotka on suunnattu selkeästi tunnistettavissa oleville kuluttajaryhmille, jotka ovat erityisen alttiita muun muassa "ikänsä tai herkkäuskoisuutensa vuoksi", sitä ei ole tulkittu edellä mainittujen käytäntöjen kieltämiseksi eikä sitä ole siirretty tässä mielessä osaksi jäsenvaltioiden lainsäädäntöä tai sovellettu sen mukaisesti (17).

6.10

Näiden EU-säädösten lisäksi on olemassa muita, tavanomaisia välineitä, joissa määritellään perusperiaatteet, jotka ovat puolestaan lähtökohtana EU:n perusoikeuden viimeaikaiselle kehitykselle (Lissabonin sopimus ja Euroopan unionin perusoikeuskirja).

6.11

Samaan aikaan alan ammattilaiset ovat laatineet sekä kansainvälisesti että eri jäsenvaltioissa sarjan itsesääntelymääräyksiä kaupallisia käytäntöjä varten. Tämä on oiva osoitus heidän sitoutumisestaan lasten suojeluun. Hyvänä esimerkkinä on EASA (European Advertising Standards Alliance) (18). Tämä ei poista eri kansainvälisissä ja unionin yhteyksissä esille tuotua tarvetta varmistaa lasten kunnioittamisen ja heidän suojelunsa korkea taso siten, että voidaan taata heidän fyysinen, henkinen ja moraalinen kehityksensä ottaen huomioon heidän etunsa, hyvinvointinsa sekä perheen eheyden ja perhesiteiden säilyttäminen.

7.1

Mainonnan ja markkinoinnin toimialat Euroopassa ovat erittäin kilpailtuja ja riippuvaisia muotivirtausten vaihteluista sekä erityisen alttiita talous- ja finanssikriisin seurauksille. Huomattavat erot mainonnan kansallisessa sääntelyssä saattavat paitsi vaikuttaa tuloksiin, myös muodostaa esteen alan kehittymiselle sisämarkkinoilla ja johtaa syrjintään tai kilpailun vääristymiseen. Erityisesti lapsille ja nuorille suunnatun mainonnan – joka on vahvasti kehittyvä sektori – kansallisessa sääntelyssä ja vaatimuksissa on huomattavia eroja, jotka asettavat mainosalan yritykset eriarvoiseen asemaan ja lisäävät kustannuksia, joita aiheutuu kampanjoiden mukauttamisesta erilaisiin edellytyksiin ja lainsäädännön vaatimuksiin, sekä edistävät hyvien toimintatapojen vastaisia kilpailukäytäntöjä, joilla pyritään kiertämään näitä vaikeuksia ja valloittamaan markkinoita. Lainsäädännön yhdenmukaistamisella taattaisiin samanlaiset toimintaedellytykset kaikkialla Euroopassa ja toteutettaisiin alan sisämarkkinat, mikä edistäisi ratkaisevasti nykyistä avoimempia markkinoita, joilla kaikki mainosalan yritykset voivat harjoittaa liiketoimintaa osaamiseensa ja kykyihinsä pohjautuen kuluttajien tarpeiden tyydyttämiseksi sen sijaan, että ne hyödyntävät jäsenvaltioiden lainsäädännöissä olevia eroja vahingoittaen tervettä ja reilua kilpailua.

8.1

Mainoksia Euroopan unionin tasolla sääntelevissä unionin direktiiveissä on tähän asti käytetty yleisesti oikeusperustana sisämarkkinoita koskevia perussopimusten määräyksiä – nykyisin 26 ja 114 artikla – joita on tosin muutettu merkittävästi. Tämä on tärkeä aihealue, mutta sen ei pidä kuitenkaan olla ainoa, johon kiinnitetään huomiota. Muissa, erityisesti televisiolähetystoimintaa varten tarkoitetuissa unionin aloitteissa oikeusperustana käytettiin aiemmin sijoittautumisvapautta ja palveluja koskevia sen hetkisiä määräyksiä, jotka vastaavat nykyisin 49 artiklaa ja sitä seuraavia artikloja ja 56 artiklaa ja sitä seuraavia artikloja, joita on tosin muutettu merkittävästi. Tuoreemmissa, lasten suojelua ja lapsipornografiaa koskevissa aloitteissa, jotka on kuitenkin tehty ennen nykyistä Lissabonin sopimusta, oikeusperustana on käytetty rikosoikeudellista yhteistyötä koskevia määräyksiä.

8.2

On aiheellista muistuttaa, että nykyisen Lissabonin sopimuksen myötä kaikkiin näihin seikkoihin on tehty merkittäviä muutoksia, mikä tarjoaa unionitason toimintaan uusia mahdollisuuksia, joita on osattava tulkita ja soveltaa. Tärkein uudistus oli Euroopan unionin perusoikeuskirjan sisällyttäminen EU:n primaarioikeuteen. Myös rikos- ja siviilioikeudellisen yhteistyön oikeudellista luonnetta on muutettu, ja perussopimusten määräyksiin on tehty lukuisia muutoksia muun muassa sisämarkkinoiden toteuttamisen, kuluttajansuojan ja ihmisarvon suojelun osalta. Hiljattain komissio otti tietosuojaa koskevan asetusehdotuksen perustaksi Euroopan unionin perusoikeuskirjan ja edellä mainitut Lissabonin sopimuksen uudet määräykset.

8.3

Lapsille ja nuorille suunnattua mainontaa koskeva kysymys liittyy ennen kaikkea kansalaisuuteen ja perusoikeuksien suojeluun. Jo aiemmin mainitut perusoikeuskirjan 1, 3, 24, 33 ja 38 artikla tarjoavat varsin riittävän oikeusperustan, jolla voidaan perustella unionin toiminnan tarvetta. Näihin tulee lisätä vielä Euroopan unionista tehdyn sopimuksen 2 artikla, 3 artiklan 5 kohta ja 6 artikla sekä Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 4, 9 ja 10 artikla.

8.4

Joko neuvoston tasolla tai tiiviimmän yhteistyön (Euroopan unionista tehdyn sopimuksen 20 artikla) puitteissa toimivien jäsenvaltioiden hallitusten lisäksi myös kansallisilla parlamenteilla on tärkeä rooli alalla Euroopan unionista tehdyn sopimuksen 12 artiklan nojalla, ja niiden tulisi täyttää tämä roolinsa.

8.5

Sisämarkkinoiden toteuttaminen on myös yksi alan tärkeimmistä tavoitteista. Euroopan unionista tehdyn sopimuksen 3 artiklan 3 kohta ja Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 26 artikla, 114 artikla ja sitä seuraavat artiklat kattavat tämän. Toisaalta Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 12 ja 169 artikla avaavat uusia mahdollisuuksia kuluttajansuojan kannalta. Menettelyllisesti Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 67 artikla ja sitä seuraavat artiklat, erityisesti 81 ja 82 artikla, antavat pohjan siviili- ja rikosoikeudellisille puitteille, joilla voidaan täydentää lasten ja nuorten suojelun oikeudellista kehystä alalla.

8.6

Aiheen käsittely unionin tasolla on myös toissijaisuus- ja suhteellisuusperiaatteiden mukaista (Euroopan unionista tehdyn sopimuksen 5 artiklan 3 ja 4 kohta), sillä sen rajatylittävää tavoitetta ei voida saavuttaa riittävällä tavalla jäsenvaltioiden tasolla niiden omien kansallisten järjestelmien puitteissa. Aloitteen tavoite voidaankin saavuttaa paremmin unionin tasolla toissijaisuusperiaatteen mukaisesti. Toisaalta aloitteen soveltamisala tulee rajata konkreettisia ongelmia aiheuttaviin näkökohtiin, ja sen ulkopuolelle tulee jättää seikat, joita voidaan säännellä paremmin jäsenvaltioiden omassa lainsäädännössä noudattaen näin suhteellisuusperiaatetta.